Улаков С.Н.

 

ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ - 

ОСНОВА УСПЕШНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ МИССИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

  

В настоящее время актуальной становится проблема разработки стратегии деятельности потребительской кооперации, которая смогла бы обеспечить адаптацию системы к условиям рынка и дальнейшее ее стабильное развитие. Разработке стратегии предшествует анализ сис­темы, определяется ее внутренний потенциал, рассматриваются усло­вия функционирования внешней среды.

1. Миссия потребкооперации. В соответствии с принципам коо­перативного движения целью потребительской кооперации является удовлетворение спроса своих пайщиков на товары и услуги. Однако, на основе сформировавшийся роли потребительской кооперации как отрасли, имеющее общественное предназначение требуется выработка обшей генеральной стратегии в интересах всего общественного насе­ления и се конкретизации с учетом принципов кооперативной дея­тельности (представления дополнительных, особых привилегий пай­щикам, активизация работы по привлечению новых и т.п).

     В системе потребительской кооперации миссия конкретного кооперативного общества (союза) определяется, с одной стороны, общими задачами кооперативного движения потребителей, с другой - по­требностями потребителей конкретного региона, района или поселка. Если потребительское общество не в состоянии успешно функциони­ровать как хозяйственное предприятие и предоставлять в любой его форме весомые дивиденды пайщикам, его существование просто неце­лесообразно.

    Предназначение потребительской кооперации и в России и Казахстане имеет при этом собственную специфику на всех этапах ее ис­торического существования: с начала своего возникновения и вплоть до 1935 года кооперативное движение у нас представляло фактически все сословия; с 1935 года сфера деятельности потребительской коопе­рации была насильственно ограничена государством только селом и в такой форме вполне успешно справлялась с задачей социально-экономического обслуживания преимущественно сельского населения более полувека. В 90-е годы перед потребительской кооперацией Рос­сии и Казахстана остро встала проблема переосмысления своего пред­назначения и способа выживания.

   Закон Республики Казахстан «О сельской потребительской кооперации« 1999 года не спасли потребительскую кооперацию от развала. На местах обеднение сельских жителей и недостаточная профессиональная для новых социально-экономических условий подготовка руководителей потребительской кооперации явились причиной, что ряде регионов потребительские общества фактически потеряли и финансы, и накопленное за десятилетия имущество. В результате то в кооперативных магазинах зачастую на порядок дороже, чем у конкурентов, а единственная льгота пайщикам - товарные кредиты, приносящие потребительским обществам дополнительный ущерб. Pacxoды кооператива на предоставление убыточных для него услуг пайщик; и есть главный смысл существования потребительских кооперативов функционирование и развитие которых осуществляется при этом за счет получения доходов от некоторой части паевых взносов. Убытки, таким образом, планируются потребительскими обществами заранее  и являются настолько неотъемлемой частью их деятельности, что это позволяет законодательству признавать их НЕКОММЕРЧЕСКИМИ организациями. Однако то же законодательство в качестве источников финансирования этих запланировано убыточных предприятий признает либо паевые, либо - доходы от хозяйственной (торгово-производственной) деятельности, что и определяет систему потребители; кооперации как наиболее сложный объект управления. В этом смысле осознание  членами  и,  прежде  всего руководством  потребительской кооперации, своего современного предназначения -  первоочередная задача, решение которой должно предварить любые другие действия по реформированию системы потребительской кооперации.

   Если в качестве миссии потребительской кооперации при: обязательство предоставления пайщикам необходимых им товаров и услуг на льготных условиях за счет долгосрочного права правлений своему усмотрению распоряжаться паевыми взносами членов кооператива, главной современной проблемой аппаратов управления организаций потребительской кооперации следует признать задачу создания организационных условий для самой разнообразной активной социальной и экономической деятельности в постоянно меняющихся условиях внешней среды, то есть задачу моделирования организационной построения временных трудовых коллективов (ВТК) и конкретных трудовых процессов, ориентированных на самоорганизацию.

2. Внутренний потенциал организаций потребительской кооперации определяется конкретными преимуществами, которая система имела к началу проведения экономических реформ.

3.Организационные преобразования.              

     Идеи и принципы потребительской кооперации, пройдя проверку временем, доказали свою жизнеспособность в самых разных условиях: и при  любых   социально-политических     и     социально экономических отношениях. И хотя в ряде стран кооперативное движение переживает сегодня спад (например, в Великобритании, где 9 млн. человек являются пайщиками кооперативов, в ряде регионов страны потребительская кооперация исчезла полностью), лидеры кооперативного движения считают, что кризис потребительской кооперации и должен быть преодолен. Так, председатель кооперативного Конгресса Великобритании Алан Мидлтон утверждает, что «кооперативы существуют, чтобы служить пайщикам, предоставляя им преимущества создавая достаточные ресурсы для продолжения хозяйственной  деятельности», однако «все дело в качестве менеджмента» (см.: Российская кооперация, 1998, №№ 27-28 от 4 июля.5). Доказательст­вом правомерности подобных утверждений являются, с одной сторо­ны осознанная потребность многих слоев населения в кооперативных услугах, с другой - то, что ряд кооперативов Великобритании процве­тает и сегодня. В Линкольне, например, где население составляет ме­нее 400 тыс. жителей, действует 49 продовольственных кооперативных магазинов, 20 аптек, 14 бензозаправочных станций, 12 почтовых отде­лений, б похоронных бюро, 10 автомагазинов, 6 магазинов непродо­вольственных товаров, 5 туристических бюро, 6 кафетериев, цветоч­ный магазин, крупнейший в стране молокоперерабатываюший завод, и 120 молочных лавок. В десяти милях - в другом населенном пункте со 1120 тыс. жителей Имеется 20 кооперативных продуктовых магазинов и более 30 других точек обслуживания, чистая прибыль - 9,5 млн. фунтов стерлингов, рентабельность - 5,6% к обороту.

     Следует учитывать, что социальные цели предприятий потреби­тельской кооперации, заботящихся в первую очередь о предоставлении услуг и товаров являются ведущими, в то время как - коммерческие предприятия озабочены, прежде всего размером прибыли. Рентабель­ность коммерческих конкурентов предприятий потребкооперации Великобритании в настоящее время колеблется от 5 до 7 процентов, в то время как средняя рентабельность самих кооперативов в данной стране -1,1%. Алан Мидлтон считает, что рентабельности коммерческого уровня нельзя ожидать от кооперативов в силу их миссии, однако для того, чтобы кооперативы имели будущее, рентабельность кооперативных предприятий следует поднять до 5-6%. В нашей стране средняя рентабельность существующих предприятий потребкооперации гораздо рекомендуемой Аланом Мидлтоном нормы и как и перед российской потребительской кооперацией сегодня стоит цель достижения, безубыточной деятельности.

     Роль менеджмента в преодолении кризиса потребкооперации председатель кооперативного Конгресса Великобритании считает основополагающей прежде всего потому, что «нельзя, например, членам правления ставить задачу увеличения прибыли в 4 раза, не закрывая при этом ни одного магазина и не увольняя ни одного работника... следует также учитывать социальные цели и структуру магазина». Великобритании, таким образом, так же как и в России, управление кооперативным движением означает прежде всего искусство такого ведения дел, при котором относительно высокая рентабельность деятельности предприятий кооперации является не целью вполне конкретных потребностей пайщиков в товарах и услугах.

    Выявление, учет, структурирование и удовлетворение интересов пайщиков является поэтому первоочередной задачей управления потребительским обществом (союзом). Организация, планирование, ко­ординация и контроль хозяйственной деятельности потребительское общества должны осуществляться при этом в каждом конкретном случае особым образом, учитывающим как исторически сложившиеся традиции потребления в данном регионе (данной местности), так и со­циально - экономических и социально-политических условий в стране и регионе.

4.Финансовая стратегия в условиях ужесточения требований а стороны финансовых организаций.

   Выполнение миссии потребительского общества возможно лишь при финансово достаточной деятельности организации, речь идет об обеспечении необходимого условия выживаемости и о предотвращении убытков, которые могут финансово разрушить систему.

    Если, Казахстан будет в основном полагаться на частный бизнес и капитал, то перспективы быстрого роста экономики, особенно сельской местности, остаются маловероятны.

   Сельские потребительские общества, находясь в отдельных рамках, работать эффективно не в состоянии без финансовой поддержи со стороны местной власти.

     В этом отношении можно брать пример из Российской Федерации, где проблемы поддержки потребсоюзов успешно решаются со стороны местных администраций. Хотя правовая и нормативная среда деятельности сельских потребительских обществ Казахстана и России существенно отличаются, в будущем при внесении дополнений и изменений в законодательные акты эти существенные моменты можно  учесть.

     Так, в соседней с Казахстаном Томской области принято совместное соглашение администрации области об оказании содействия органам местного самоуправления при заключении соответствующих соглашений с потребительскими обществами и их потребсоюзами, при этом обращено внимание на необходимость решения следующих во­просов:

а)  согласование размещения новых пекарен с учетом незадействованных мощностей хлебопечения в потребкооперации, содействия их расконсервирования с целью выпуска массовых высокорецептур­ных сортов хлеба и хлебобулочных изделий.

б)  освобождение организаций и предприятий потребкоопераций от местных налогов и сборов, земельного налога;

в)  возмещение транспортных расходов по доставке товаров пер­кой необходимости за счет местных бюджетов.

   Последние два направления по налоговому льготированию ор­ганизаций потребительской кооперации применяются почти повсеме­стно.

    Ввиду ограничения размеров наценок местными органами на хлеб, хлебобулочные изделия, ряд молочных продуктов, соль, мака­ронные изделия, крупы и др, разница в расходах по доставке таких товаров свыше 10км от баз снабжения, производственных предприятий также возмещаются из местного бюджета.

5.Товарная политика.

  Летом 1999 г. проведен опрос всех председателей правлений райпо Омской области по оценке эффективности рыночной деятельно­сти райпо учеными Сибирского университета потребительской коопе­рации. В предложенной анкете были выделены критерии, определяю­щие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителя. степень организационной интеграции маркетинга, адекват­ность маркетинговой информации, стратегическая направленность.

    При изучении отношения председателей правления райпо к мар­кетинговой деятельности было выявлено, что практически все опраши­ваемые придают большое значение, службе маркетинга, отмечая, что-то повседневное дело для каждого, кто покупает и продает, производит и потребляет. При этом большинство опрашиваемых основной маркетинговой деятельности считают изучение потребностей и ориентацию на них деятельности предприятия, тем самым ставя маркетинго-деятельность не в конец, а в начало производственно - сбытовой очки. Существенная роль придается маркетингу в обеспечении конкурентоспособности предприятия.

    В анкете было предложено проранжировать перечень мероприятий, способных привлечь внимание потребителя к товару (услуге) предприятию в целом. Наибольшее значение опрашиваемые придают низким ценам (1 место), высокому качеству товаров (2 место), широкому ассортименту (3 место), усиленной рекламе (4 место). Последние  места в этом рейтинге получили такие важные, с точки зрения маркетинга, мероприятия, как красочная упаковка товара, культура обслуживания покупателя, фирменный стиль. Обратив внимание на эти инструменты маркетинга, райпо может значительно повысить свою конкурентоспособность.

    По результатам ответов в каждой анкете подсчитаны баллы. Так эффективность деятельности большинства райпо оказались на низком уровне - 76%; с удовлетворительным уровнем эффективности -18% с хорошим уровнем - 6%.

     Все председатели правлений райпо отметили необходимое службы маркетинга в системе потребительской кооперации. Они считают, что управленческая структура райпо требует изменения.

    Услугами маркетинговых фирм до настоящего времени в области пользовалось лишь одно райпо. Это указывает на то, что существует противоречие между признанием маркетинга и недостаточным использованием его функций в практической деятельности российских кооператоров.

     В целях развития перспективного сотрудничества Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза с системой требительской  кооперации необходимо, на наш взгляд, осуществить следующие мероприятия:

1.  Проведение маркетинговых исследований в сельских потребительских обществах.

2.  Консультирование по составлению бизнес-плана.

3.  Проведение анализа организационной структуры управления потребительских обществ и областного союза потребительских кооперативов.

4.Оказание помощи в создании новых товаров на производственных предприятиях потребительской кооперации и формировании нового ассортимента товаров для торговой сети.

5. Проведение региональных семинаров (научно-практических  конференции) с участием практических работников потребительской кооперации и преподавателей университета по темам:

- Стратегическое планирование в областном союзе и сельских потребительских кооперативах;

- Формирование спроса и  стимулирование сбыта продукции сельских потребительских кооперативов;

- Искусство продаж;

 - Политика ценообразования;

- Работа    с    пайщиками    -    основная    функция    сельского потребительского общества.